摘要：在传统超市行业里，永辉的名字并不陌生。想象一下，这家公司曾经风光无限，“生鲜第一股”的头衔实至名归，从福建福州一路干到全国，几百个城市遍地开花。可惜吧，风向一变，电商新贵们卷土重来，拼多多、盒马、天猫超市们四面围剿，不少传统商超一夜之间茫然失措，永辉也没能幸免

在传统超市行业里，永辉的名字并不陌生。想象一下，这家公司曾经风光无限，“生鲜第一股”的头衔实至名归，从福建福州一路干到全国，几百个城市遍地开花。可惜吧，风向一变，电商新贵们卷土重来，拼多多、盒马、天猫超市们四面围剿，不少传统商超一夜之间茫然失措，永辉也没能幸免。

但有意思的是，2024年开始，市场突然传来动静：永辉主动杀回“品质超市”赛道，这回他们竟然学起了“胖东来”。胖东来是河南的人气网红超市，凭着“让顾客舒服到不想走”、“员工比老板都上心”的体验常年霸榜社交平台，他们搞出来的那套，把普通超市变成了“生活体验馆”的模式，被业界夸成了范本。

要说为什么永辉转型折腾得热火朝天，其实一切从现实讲起——以前讲究“多卖多赚”，什么都想铺，靠性价比抢市场。问题是，这套打法，早几年大家感兴趣，现在谁还为了几块钱计较？年轻人的超市，也得有格调呀。而中老年人的生鲜刚需，平台也开始抢。于是，永辉只好破釜沉舟，决定“做难又对的事”，直接动刀子改造门店。

举个最直观的例子，永辉逐步“砍掉”低毛利、低周转的产品线（据说下架数以万计），只留下高品质、差异化的商品。没想到效果立竿见影，不少门店鸡腿熟食、现切海鲜这种新项目成了居民排队消费的新理由。进口商品货架一字排开，进口水果、澳牛奶、东南亚小零食随手可得，能买到“网红爆品”已经不再稀罕，关键是这些品类的利润远高于传统大路货。

服务体验也是重头戏。门店不再死搬老样子，取消一路“指哪走哪”的强制路线，想买啥、慢慢溜达，全凭心情。货架降矮了、通道宽了，硬件环境也有了“生活感”：婴儿推车、免费手机充电、甚至能碰到现场理发的社交区。有门店把“海鲜打氧、肉类切片”直接当成便民服务，带孩子的、带老人买菜的人们感觉比小区楼下还省心。

如果眼尖点会发现，永辉其实并没把鸡蛋只放在一个篮子——自有品牌和供应链也在同步升级。比如他们推出了很多主打质价比的自有产品，蔬菜、肉蛋、方便速食。这些东西标价便宜、品质也过关，某些自有品牌的销售增速，甚至超过了一线大牌。背后的秘密，是大规模直采、冷链物流和区域加工厂，有点模仿Costco、山姆会员店那一套，但更中国化。

转型路上，员工变成了“零售工匠”——听起来有点大话，但实际操作也确有看点。永辉安排员工去胖东来实训，还搞了“工匠计划”，要求一线员工必须懂商品、会选品、能和顾客聊健康聊吃法，一整套门槛。部分店里还设“便民服务站”，免费测血压、提供热水、停车协助，很多细节在小红书上都能找到顾客的吐槽和点赞。

当然，永辉转型阵痛不小。门店调改带来不少直接亏损，高级商品上新了，但短期客流还没全面回来。很多地方一边喊门店升级“太慢了”，一边又怕价格涨，但调改过的那些门店，复购率和客单价都比以前更好，这在业内已经不算小事。

永辉这套打法，其实就是从传统超市的“卖货”到品质超市“卖生活方式”——追求的不再是便宜、全、有货，而是“你会来、还愿意再来”。胖东来式的细致服务、精简清爽的货架、主打差异的自有品牌，变成了“永辉新的倚仗”。这种趋势并不只属于永辉，也代表了一波国内商超行业的自我革命：要回到“顾客愿意多逛、乐意花钱”的赛道，必须主动找回“品质感”。

大致到这里，也许还不能断言永辉的品质之路一定成功。毕竟生鲜零售这行，不是调个货架、换个名字就秒变高大上，更何况线上线下怎么平衡、内卷怎么突围，都是硬骨头。值得注意的是，2025年头9个月，调改门店的业绩有明显起色，毛利率、复购率数据都高于同期，对投资者和消费市场来说，这些新信号意味着“还可以再看看”。

总的来说，永辉的故事，是一个老派玩家正努力拆掉自己原有的舒适区，尝试靠改头换面赢回消费者信任的故事。转型路漫漫，但怎么打、能不能打赢，还有一段路。

来源：怪我太敏感.